Come il web ci manipola

Alcune attività le svolgiamo in modo automatico, senza pensarci troppo: aprire il browser, richiamare Google, scrivere qualcosa, cliccare su un link che sembra promettente, sono tutte cose che facciamo più di una volta al giorno senza preoccuparci più di tanto. Da una parte, seduto davanti alla tastiera, c’è chi naviga e interroga Google. Dall’altra c’è il motore di ricerca, che offre il risultato.
Cambio di prospettiva: insieme alla richiesta dell’utente, Google ottiene un cookie che lo collega a una banca dati. In quest’ultima viene registrato quale browser usa l’utente, in quale lingua è digitata la richiesta e da dove, quali chiavi di ricerca sono state utilizzate e quali risultati della ricerca sono stati cliccati.
A questo punto entrano in gioco i calcoli dell’algoritmo PageRank. Quest’ultimo esamina i vari contributi, in base alla frequenza con cui questi vengono linkati: le pagine citate spesso sui siti più quotati sono posizionate in alto. Un altro algoritmo elabora quindi il risultato del PageRank e lo confronta con le informazioni disponibili sull’utente. In questo modo l’algoritmo può modificare l’ordine dei risultati della ricerca in maniera tale che questi si adattino perfettamente a quel determinato navigatore da quel determinato luogo e con quelle determinate preferenze.
Non è dunque un risultato oggettivo ciò che Google indica all’utente, come forse invece quest’ultimo crede, ma piuttosto un risultato soggettivo nel significato più autentico della parola. L’aspetto fastidioso è che non si tratta di una cosa così evidente, come lo è invece, per esempio, la pubblicità, settore nel quale anche i sobri contenuti di Google AdSense rimangono ancora ben riconoscibili come tali. Gli utenti più esperti, poi, sanno anche che i siti web che vogliono avere successo vengono ottimizzati per i motori di ricerca, dal momento che questo è l’unico modo per raggiungere i primi posti fra i risultati di Google, e sanno poi che le aziende del web sfruttano i cookie per inserire pubblicità mirate e per gestirle hanno, per così dire, dei filtri mentali.

I filtri creano limiti invisibili

Secondo l’autore Eli Pariser, questo filtro mentale viene sostituito da un altro che non siamo in grado di notare. Egli critica il fatto che un simile web personalizzato privi l’utente di informazioni nuove e/o scomode, mostrandogli solo ciò che già si adatta a lui. Questa manipolazione non è senza conseguenze: per esempio, non siamo più costretti a confrontarci con argomenti che consideriamo ingombranti o con voci che appaiono critiche rispetto al nostro punto di vista. Visto che si cerca più la comodità che la riflessione, il web personalizzato censura il navigatore capace di pensare, e ciò che rimane è solo il “buon cliente”.
Il fenomeno è globale: oltre a Google, anche molti altri giganti del web come Facebook, YouTube e Amazon, ma anche piccoli shop online, sfruttano una propria versione del filtro soggettivo. Quest’ultimo è incentrato su algoritmi (ovvero sequenze di complicate formule) che sulla base dei dati dell’utente calcolano cosa deve mostrargli il servizio web, indipendentemente dal fatto che si tratti di un consiglio di acquisto, messaggi di amici o un risultato di ricerca personalizzato.
Questi algoritmi determinano il valore dei vari servizi web e sono perciò comparabili con il codice sorgente di Windows. Quando Netflix, uno dei maggiori servizi di noleggio di video online, ha deciso di migliorare il proprio sistema di consigli, l’azienda ha indetto un concorso: l’ideatore dell’algoritmo che per primo fosse stato in grado di ottenere un aumento della quota di raccomandazioni pari al 10% avrebbe vinto un milione di dollari. Il premio in denaro è andato a un team di scienziati che hanno combinato i propri algoritmi. Chi usa i servizi online di Gmail o di Yahoo! viene spesso messo sotto esame da vari algoritmi contemporaneamente, che apprendono sempre di più man mano che hanno a disposizioni più dati. Seguire questi ultimi, e accettare dunque il web personalizzato, può e deve rimanere una libera scelta personale.